长安福特为何退出耗时五年布局的足球体育营销？接过接力棒的上汽，又能否取得预期的效果？

2018年中超联赛首轮结束后，除了33粒进球创下中超联赛开赛以来总进球数纪录外，联赛与各大赞助商之间的关系也开始了新一轮的调整并逐渐稳定下来。

虽然除了东鹏特饮之外，还没有高调官宣新赞助商，但赛场上已经出现了新的变化。联赛门票上，​​长安福特、京东的名字同时消失，而在场边的LED屏幕上，上汽集团旗下的荣威新能源汽车悄然出现。

▲长安福特的名字消失了

这一新现象的背后，是随着2018年新赛季中超联赛的到来，红牛、京东、长安福特俱乐部合同相继到期，以及红牛未能续约而引发的变化。

功能饮料方面，东鹏取代红牛成为联赛新赞助商。3月1日，东鹏饮料集团在北京举行发布会，宣布正式成为中超联赛官方供应商。红牛退出也在情理之中，2017年，红牛发起了10多起诉讼，涉及创始家族与“华彬集团”之间长达20多年的商标纠纷。

汽车类别中，福特旗下的合资品牌长安福特同样未续约，新赛季上汽自主品牌荣威或将取代长安福特，成为联赛新赞助商。目前上汽正与中超联赛就赛事赞助相关事宜进行洽谈，基本确定未来三年赞助联赛，每年赞助费约4500万元人民币，虽然上汽尚未正式公布，但已经出现在2018年中超联赛首轮赛场边的LED广告牌上。

▲SAIC Group出现在会场的LED屏幕上

虽然自2017年足协出台U23政策及奢侈税以来，外界普遍认为引援的减少、U23球员出场次数的保障，很可能会降低中超联赛的观赏性，从而降低其商业价值，也很有可能导致赞助商的合作兴趣降低，从而退出联赛赞助。

不过，将近期发生的事件串联起来，我们可以发现，这并不是长安福特放弃赞助中国足球相关赛事的唯一例子，福特已经开始调整针对中国足球的营销布局。

过去几年，与大众、丰田、通用等跨国汽车厂商相比，福特在华体育营销投入的重点一直放在中国足球甲级联赛上。

2014年5月10日，长安福特与中超联赛宣布，长安福特将成为2014年至2017年中超联赛的官方合作伙伴。据懒熊体育了解，长安福特与中超联赛的赞助合同金额约为每年4000万元人民币。

时任长安福特汽车有限公司总裁的马林表示：“作为全球汽车品牌与中超联赛的首次合作，我们的合作创造了中超联赛发展史上的里程碑。”此次合作还包括未来星杯青少年足球选拔赛、企业联赛、俱乐部开放日、慈善足球、球场系列嘉年华推广等活动。

福特在中国足球的积极布局也与其销量的快速增长相吻合，作为销量份额最大的合资企业，长安福特自布局中国足球营销领域以来，销量一路飙升，从2013年到2017年，销量由2011年的67.8万辆增长至2014年的95.7万辆。

▲福特从2013年到2017年在中国市场的销售增长

在谈到福特赞助中国足球的原因时法甲超球队胸前广告，时任长安福特销售副总经理的刘宗新认为，这些赞助能够帮助福特在中国不同地区提升品牌知名度。

“从中超联赛来看，吸引我们的是平均每场比赛的现场观众人数大概在2万人左右，全国有大概3亿消费者关注中超联赛。特别是对于福特品牌和长安福特来说，我们有机会把品牌和营销力拓展到四五六线城市。特别是在一些相对难以渗透的城市，16支中超球队在那些地区都有球队，这可以让我们有扩张的机会。”刘宗新说。

上述判断没有错，中超联赛在我国各级体育赛事中依然是比较稀缺的优质赛事资源，上赛季联赛总观众人数570万人法甲超球队胸前广告，场均2.38万人，成为亚洲上座率最高的联赛，位居世界前五大联赛，超越法甲等老牌联赛。联赛电视收看人数已突破4.34亿，直播平均同时在线人数达2.01亿。

但是，中国超级联盟汽车赞助席位的变化与公司自身的发展和调整策略有关。

随着2017年中国市场竞争愈发激烈，在福特缺乏新产品升级的背景下，长安福特整体销量同比下跌14%至82.6万辆，其中长安福特四门轿车福克斯和小型SUV逸动2017年销量同比分别下跌30%和28%，福克斯销量表现相对较好，微跌1.7%。为提振业绩，福特去年发布在华新战略及规划，指出到2025年底，将在华推出50余款全新福特及林肯品牌车型，主要以SUV车型为主，并推出不少于15款全新电动车型。

也就是说，福特销量下滑还是为其缩减营销投入埋下了伏笔。在退出中超联赛赞助的同时，长安福特在中超杯冠名合同到期后，并未再续约。2015-2017赛季，长安福特为中超杯冠名赞助商，据新浪体育2015年的报道，这笔赞助总价近千万。

因此从以上几点来看，我们不能仅仅得出长安福特未能与中超联赛续约这一市场行为与足协新政有直接关系的结论，中超联赛正处于上升阶段，汽车赞助缺席的可能性不大。

新进入者上汽荣威此时赞助中超联赛法甲超球队胸前广告，与福特成为中超联赛合作伙伴的时点类似——均处于销量上升阶段——2017年，除上汽集团旗下的合资企业（上汽大众、上汽通用、上汽通用五菱）外，上汽乘用车去年累计销量52.2万辆，较2016年同期增长62.27%。而福特2013年的销量增幅也有62%。

不过，尽管去年上汽乘用车品牌销量大幅增长，但上汽集团还是为乘用车销量定下了60万辆的销售目标——这让上汽集团未来加大营销投入和销量的路径有了更明确的动力。

当然，这也可以看作是SAIC集团对上海SIPG体育营销赞助的布局思想的延续。

上汽集团公共关系部总经理徐敏在2017年接受媒体采访时表示，以国内赛事转播为例，2016年全国共有2.75亿电视观众收看了上海上港队的比赛，上汽集团及旗下品牌出现在球员球衣上，获得了巨大的品牌曝光机会。

此前，2016年，上海上港与上汽集团宣布达成战略合作——中超和足协杯的上海上港球衣胸前印有上汽集团赞助的字样，背面印有上汽荣威的字样，背面可以印广告，因此只有胸前广告是“上汽名爵”。如果说上汽集团认为赞助足球可以获得巨大的曝光量，那么赞助中超或许有助于推广集团自有品牌的产品。

▲SAIC Group今天（3月6日）宣布了最新的销售数据。

此外，距离俄罗斯世界杯开幕仅剩100天，2018年将是足球的大年，不仅是车企，各个行业都希望借足球相关话题进行营销，上汽此时赞助中超联赛，也是希望抓住这一营销环境。

表面上看，长安福特走了，上汽来了，但从一年多来车市整体变化来看，国内自主车企跨界车大量上市，自主品牌在国内乘用车市场的占比已经达到46%，较2014年的38%提升了8个百分点。乐观来看，如果这个趋势持续下去，总会有国内自主汽车品牌加大营销投入，上汽这样的自主品牌成为国内顶级赛事的广告主也是轻而易举的事情，不足为奇。

（体育作家Yu Wei也为这篇文章做出了贡献。）